Die öffentliche Kommunikation der meisten Unternehmen verschiebt sich immer weiter in den Online Bereich; im Fokus stehen dabei vermehrt die sozialen Medien. Hier läuft immer öfter die Interaktion mit den Stakeholdern ab, die sich beispielsweise aus Mitarbeitern, potenziellen Job-Anwärtern und dem potenziellen Kundenstamm zusammensetzen. Mit der Ausrichtung auf Social Media folgen die Unternehmen dem allgemeinen gesellschaftlichen Trend. Um den Erfolg der Marketing-Aktivitäten zu quantifizieren, sind feste Ziele in der Social Media Strategie jedoch unabdingbar.

Zielsetzung für Social Media PR & Marketing

Konkret definierte Ziele ähneln dem Bull’s Eye einer Dartscheibe:

Sie sind exakt begrenzt durch unmissverständliche Formulierungen.

Wer mit seinem Pfeil nicht die Mitte trifft, erkennt schnell, in welche Richtung er seinen Wurf korrigieren muss. Allerdings ist im Social Media Marketing auch die Korrektur des gesteckten Zieles möglich, wenn dieses sich als zu niedrig oder zu hoch gesteckt erweist.

Ziele soll man genau definieren

Nur genau definierte Ziele lassen sich auch erreichen

Die in den sozialen Medien aktiven Abteilungen eines Unternehmens müssen sich außerdem miteinander austauschen, um ihre jeweiligen Ziele zu differenzieren und Synergien zu bilden. Die Grundlage jeder Zielsetzung besteht dann allerdings in einer exakten Definition der Zielgruppe. Daran orientieren sich die Auswahl der zu nutzenden Netzwerke sowie die eigentliche Strategieentwicklung.

Der aus dem Projektmanagement entliehene SMART-Ansatz arbeitet ausschließlich mit exakt zu messenden Zielvorgaben, wie zum Beispiel einer innerhalb einer bestimmten Frist zu erreichenden Followerzahl, und ist damit auch auf das Social Media Marketing übertragbar. Qualitativ ausgerichtete Ziele wie beispielsweise die Brand Awareness sind hingegen nur schwer messbar.

Möglichkeiten zur Zielkontrolle

Der Zieldefinition folgt irgendwann auch die unvermeidliche Zielkontrolle, vorzugsweise nach Verstreichen eines vorab definierten Zeitraums. Die «Social Media Scorecard» hilft dabei, die Statistiken der sozialen Netzwerke auszuwerten und mit einem Punktesystem zu bemessen. Dabei wird ähnlich wie bei der Balanced Scorecard eine Tabelle angelegt, die folgende Punkte enthält:

  • die Kontrollgröße (was genau wird gemessen?)
  • die Gewichtung (legt die Relevanz der Kontrollgröße im Zusammenhang fest)
  • den Wert (die im festgelegten Zeitraum erhobenen Daten)
  • die Summe (das Produkt von Gewichtung und Wert)
  • den Zielwert (festgelegtes Ziel; Frage: Stimmt der Zielwert mit der ermittelten Summe überein?)
  • die Beschreibung

Alternativ zu dieser Erfolgskontrolle können auch weitere KPIs ermittelt werden:

«Return of Engagement» bezeichnet den Grad der Zielgruppen-Interaktion mit den Beiträgen des Unternehmens. Der Begriff ist eine Adaption des aus der Betriebswirtschaftslehre bekannten «Return of Investment» (ROI). Anhand der Beteiligungsquote und des gewonnenen Vertrauens im «Return of Trust» lässt sich in etwa bemessen, wie lohnenswert der aktuelle Social Media Einsatz zur Vertrauensgenerierung innerhalb der Zielgruppe ist. Der «Social Media Reputation Score» wartet sogar mit einer exakt zu berechnenden Punktzahl auf, die sich mit den Werten anderer Marken vergleichen lässt.

Online-Tools zur Strategiebewertung

Neben den Statistiken der einzelnen sozialen Netzwerke selbst, bieten sich andere Online-Tools auch dazu an, eine vom Unternehmen umgesetzte Strategie nachträglich zu bewerten. Google Analytics stellt beispielsweise eine gute Möglichkeit dar, um nicht nur den Traffic der firmeneigenen Homepage zu messen, sondern auch herauszufinden, wie viele Besucher in einem festgelegten Kampagnen-Zeitraum aus den sozialen Medien stammen. Die Conversions hingegen lassen sich dann daran messen, wie häufig eine bestimmte Seite («Danke für Ihren Einkauf» oder «Vielen Dank für Ihre Anfrage») aufgerufen wurden.

Der Klout Score gibt den Online-Einfluss einer Person oder einer Marke in festen Zahlenwerten wieder, der Höchstwert liegt hier bei 100 Punkten. Der vollautomatische Dienst kann sehr hilfreich sein, wenn es um die Bemessung des Bekanntheitsgrades des eigenen Unternehmens oder einer bestimmten Marke geht.

Jetzt heißt es also: Ziel anvisieren – und den Pfeil ins Bull`s Eye werfen! Keine Sorge: sollte der erste Wurf nicht sitzen, haben Sie immer noch ein paar weitere Pfeile in der Hinterhand. Und sollten Sie sich wirklich schwer tun, gibt es immer noch Social Media Agenturen wie Socialize, die nicht nur über Likes reden, sondern mit Ihnen sinnvolle Ziele ausarbeiten und darauf achten, dass Social Media Marketing sich auch für Ihr Unternehmen auszahlt!