Die Anzeigenoptimierung steht stets im Fokus des Online-Marketings, denn nur mit optimierten Einblendungen stehen finanzieller Aufwand und Ertrag im richtigen Verhältnis zueinander und es kann sichergestellt werden, dass die geplanten Maßnahmen effektiv eingesetzt werden.

In diesem Bereich berichten Werbetreibende regelmäßig über zu hohe Anzeigenpreise auf Facebook, die nicht so recht zu den relativ geringen Anzeigenauslieferungen passen wollen. Schuld daran ist oftmals das «overlapping targeting»:

Unterschiedliche Anzeigengruppen oder ganze Kampagnen eines einzelnen Unternehmens stehen dabei aufgrund überlappender Zielgruppen miteinander im direkten Wettbewerb.

Was ist «Overlapping Targeting»?

Facebook bietet seinen Anzeigenservice bekanntlich im Rahmen eines Auktionssystems an; Anzeigen mit derselben Zielgruppe treten dabei direkt gegeneinander an – das treibt den Preis für die Einblendungen schnell in die Höhe. Wenn nun ein Unternehmen mehrere Anzeigen mit der identischen Zielgruppe hinterlegt, stehen die eigenen Inserate tatsächlich in direkter Konkurrenz zueinander. Wie auf einer echten Auktion mit mehreren Bietern handeln sich so die konkurrierenden Anzeigen preislich gegenseitig hoch.

Die meisten Überlappungen sind in der Praxis sehr offensichtlich und darum leicht zu erkennen. Beispielsweise gibt es Überschneidungen im Bereich der Interessen, aber auch in den Altersgruppen und Wohnorten. Nutzer, die Wassersport mögen, werden sich womöglich auch für Tauchen und Segeln interessieren – schon entsteht eine Überlappung. Nutzer aus Hamburg in einem 20 km Umkreis wohnen eventuell auch im Bergedorf zzgl. 20 km Radius. Genau diese Überlappungen gilt es, im Zuge des optimierten Targetings zu eliminieren, um nicht die eigenen Anzeigenpreise selbst in die Höhe zu treiben.

Wassersport und Tauchen

Einem Fan von Wassersportarten gefällt mit großer Wahrscheinlichkeit auch Tauchen

So vermeiden Sie überlappendes Targeting

Kampagnen zusammenlegen

Wenn zwei verschiedene Kampagnen eines Unternehmens um dieselbe Zielgruppe buhlen, aber unterschiedliche Produkte anpreisen, legt der Marketing-Experte am besten beide Kampagnen zusammen. Die zwei Produkte werden so einfach innerhalb einer Anzeigengruppe geschaltet, die sich an die gemeinsame Zielgruppe richtet. Schon ist die unmittelbare Konkurrenz zwischen den beiden Anzeigen aufgehoben.

Targeting trennscharf definieren

In einigen Fällen besteht auch die Möglichkeit das Zielgruppen-Targeting trennscharf zu formulieren, sodass keine Überlappungen existieren können. Ganz einfach wäre eine Unterscheidung beispielsweise durch die Definition des Geschlechts oder durch zwei unterschiedliche Altersgruppen.

Außerdem besteht eine trennscharfe Unterscheidung zwischen Fans und Nicht-Fans einer bestimmten Fanseite. Die exakte Unterscheidung zweier Zielgruppen ist allerdings nicht immer möglich, denn zum Beispiel kann ein begeisterter Grönemeyer-Fan zugleich auch ein Unterstützer der Metal Band Metallica sein.

Hard Rock und Grönemeyer

Ein Grönemeyer-Fan mag wahrscheinlich keinen Hard Rock

Custom Audiences nutzen

Im Werbeanzeigenmanager und im PowerEditor besteht die Möglichkeit mit der Nutzung von Custom Audiences bestimmte, spezifische Merkmale auszuschließen.

Wählen Sie zum Beispiel für die eine Anzeige eine bestimmte Custom Audience aus und für die andere Anzeige eine darauf basierende Lookalike Audience, so besteht ganz automatisch ein trennscharfer gegenseitiger Ausschluss. Lookalike Audiences, die jedoch dieselbe Costum Adience als Basis besitzen, müssen Sie aufgrund möglicher Überlappungen wiederum voneinander manuell abgrenzen.

Günstigere Anzeigenpreise sind planbar

Die genannten Maßnahmen führen in der Regel schnell zu günstigeren Anzeigenpreisen; die Anzeigenanalyse und -überarbeitung zahlt sich so bereits kurzfristig aus.

Als Empfehlung sollten zukünftige Kampagnen direkt auf dieser soliden Targeting-Basis geplant und damit das Problem der überlappenden Zielgruppen dauerhaft beseitigt werden.